El «click» fácil del comercio electrónico esconde una factura millonaria que pocos consumidores ven.
En España, donde casi el 18% de las compras online acaban devueltas (y hasta el 40% en moda), las empresas se enfrentan a un problema estructural: gestionar una devolución cuesta entre 10 y 20 dólares por producto, lo que puede llegar a representar el 66% del valor de una prenda de bajo coste.
Lejos de ser una simple molestia logística, las devoluciones masivas están erosionando los márgenes de beneficio hasta un 30% en ventas digitales, y obligan a gigantes como Inditex o Amazon a replantearse si pueden seguir asumiendo el «todo gratis» que durante años vendieron como seña de identidad.
La práctica del «bracketing» —comprar varias tallas de un mismo modelo para probarlas en casa y devolver las que no sirven— se ha convertido en el mayor dolor de cabeza para los minoristas de moda. Lo que para el comprador es una comodidad, para la empresa es un desastre operativo: doble transporte, inspección manual, reacondicionamiento, pérdida de valor comercial y, en el caso de la moda rápida, el riesgo de que el artículo haya pasado de temporada antes de volver al almacén.
El resultado es un sistema insostenible donde muchas marcas terminan perdiendo dinero incluso cuando logran revender el producto.
Inditex, el gigante español de Zara, fue uno de los primeros en dar un golpe sobre la mesa. En 2023 empezó a cobrar 1,95 euros por las devoluciones realizadas por mensajería, aunque mantiene la gratuidad si se devuelve en tienda física.
La decisión no es menor: detrás hay cientos de millones de euros en costes logísticos anuales. Y no es el único. Amazon, que gestiona millones de devoluciones al día, ha llegado a destruir productos enteros cuando el coste de reacondicionarlos supera su valor, lo que ya ha encendido todas las alarmas regulatorias y medioambientales en Europa.
La paradoja más llamativa de esta crisis es que está devolviendo el protagonismo a las tiendas físicas. Muchas cadenas están convirtiendo sus establecimientos en puntos de devolución y recogida de pedidos online, reduciendo así los costes logísticos inversos y aumentando el tráfico de clientes en el comercio tradicional. Es un modelo híbrido que suena a nostalgia, pero que responde a una realidad económica brutal: el coste de enviar un producto dos veces (ida y vuelta) está resultando más caro que mantener abierta una tienda donde el cliente pueda probarse y decidir en el acto.
El mensaje para el consumidor español es claro: el reinado de las devoluciones gratuitas e ilimitadas toca a su fin. Cada vez más minoristas introducen tarifas, plazos más cortos o incluso restricciones para quienes abusan del sistema. Porque el verdadero reto del comercio electrónico ya no es vender un producto por internet, sino gestionar lo que pasa cuando el cliente, desde el sofá de su casa, decide que ya no lo quiere. Y ese coste, hasta ahora invisible, empieza a reflejarse en la letra pequeña de cada pedido.
Cada vez que un cliente devuelve una camiseta comprada por internet, el sector del transporte asume el coste de un viaje de vuelta que no estaba previsto en el negocio original.
Este fenómeno, conocido como «logística inversa», está saturando las redes de mensajería en España: los transportistas deben gestionar flujos de mercancía en sentido contrario, duplicando rutas, tiempos de manipulación y espacios en furgonetas.
Lo que parecía una simple devolución gratuita para el consumidor se traduce en miles de trayectos adicionales diarios, con camiones semivacíos que recorren el país para recoger paquetes que ya no se querían. Para las empresas de reparto, cada devolución implica una segunda gestión de recogida, etiquetado, clasificación en almacenes nodo y reinyección en la red, todo ello con unos márgenes logísticos que, en el comercio electrónico de bajo coste, rozan la inviabilidad económica.
El problema se agrava cuando el producto devuelto no puede volver a venderse directamente. En muchos casos, especialmente en moda rápida o electrónica de bajo valor, las prendas deben ser trasladadas a centros de reacondicionamiento, almacenes de liquidación o incluso a plantas de reciclaje o destrucción.
Esto genera un tercer o cuarto trayecto, multiplicando la huella de carbono y los costes operativos para transportistas y minoristas. Además, la presión por los plazos de devolución (cada vez más cortos) obliga a las empresas de mensajería a priorizar estas recogidas frente a otras entregas más rentables. El resultado es un sector del transporte atrapado entre la exigencia de inmediatez del consumidor online y la cruda realidad de que devolver un producto de 10 euros puede costar más en combustible y mano de obra que lo que alguna vez se pagó por él.